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通过评估改进会议
惠普公司运用活动评估程序增进会议产生的价值
文/John Nawn 编辑/ 杜茜  发布时间:2016/8/29 1:55:04


全球化评估系统

惠普从最简单的评估因素开始(参会人数、会前推广、信息线索、公关影响),然后随时间增加新的评估项目(在两年内从计划开始发展到保证股权的买入)。    随着惠普的评估队伍从凌乱无序演变成专注于企业目标的多功能营销团队,评估活动也在进化,公司也开始加入定量数据。如今,关于其评估对象和评估方式已有了持续的审查,并监控着技术上的和其他隐性的障碍。

    惠普先在其社团和公司部门中联合发起并共同管理这一评估计划,随后评估模式逐渐被整个企业所采用。他们持续收集相关数据,这些数据使得公司的会展和活动管理者可以制定基准,逐次改进企业管理或参与的会展活动。

    首先,惠普采用了一个六个步骤的模式,每一个步骤都以上一次评估得到的结果为基础,进行改进。六个步骤如下:

1. 收集数据

2. 分析数据

3. 理解数据

4. 根据所得信息做出结论

5. 汇报执行结果

6. 改进执行表现

运用适当的评估工具非常重要,其中包括:

●由自定义表单引擎引导的管理和评估工具(纸质)

●展会后可用的网络评估工具(网页)

●活动后可用的网络评估工具(网页)

●会展和活动的自动化表单(纸质)

●全球电子信息数据收集(通过手动工具收集)

●展会工作人员调查工具(网页)

●网络培训(网页)

其他还可以使用的工具有:

●信息线索(通过机械或软件、名片、表单等获得)

●信息线索成本(与其他方式相比)

●竞争者的表现

●证明(数字和出席率)

●媒体活动

●会展后续预约

●网络流量(会展前后相比较)

惠普通过评估得到的成果

以某个活动为例,惠普在过去三年内将此活动的成本降低了70%。虽然减少了展会投资(展位面积、赞助商、在场工作人员),却能够取得相同的成效,并仍能持续举办上百个高质量的会议,因为通过有效的会展管理带来了高质量的参会观众。同时,他们将其他活动通过展会活动和展会时间表进行了战略性整合,实现了成本控制。

    以第二个活动为例,惠普连续三年以上保持了此活动的出席率,且年复一年地获得了可预测的、可持续的成果。会展管理持续带来高质量的观众群,为惠普提供一个能得到有效成果的有利环境。另外,会展管理也将参展者没有时间有效参与活动的冲突降到最低。

    第三个例子是,惠普在过去数年中持续出席某活动(每年所获得的成果都有可喜的增长),会展管理通过多种方式协助控制了展示成本。然而,惠普发现,利用同样的投资,可以将客户引领到更具私密性的展示中心,与决策者更有效地进行交流,而不是在展会上让其浪费半天的时间以达到同等的效果(30 分钟有效的交流与在展区花费半日相比,效果是一样的)。在这种情况下,这个展会的价值就达不到其本该达到的标准。

现在开始

如果你考虑开始你自己的评估计划,这里有一些建议:

●了解你的业务

●选择目标,利用具连贯性的评估方式

●界定一个普遍的数据点,从这里开始

●从一个成本不高的评估手段开始,建立整个项目,细化、升级、评估并总结

●从逻辑评估向战略性评估转变要了解参会者前来参会的因素,决定自己需要知道哪些信息,找到最好的方式去发掘信息。

结论

惠普发展出了一套整合的有效的评估系统,能够使企业更好的理解会议对成功商务活动的贡献。惠普从头做起,通过反复实践,逐次改进评估系统,克服困难,最终保证了部分股东的股权买入,对企业的成功做出了极大的贡献。

    每个组织的评估需求都不一样,举办的会议也都各有特色。通过惠普的例子,我们可以汲取经验,来获得同样有价值的成果。


《旅游会展》杂志社编辑部

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